Personalidad del consumidor: La clave para llegar a él

PERSONALIDAD

Fuente: Libro Comportamiento del consumidor – Leon G. Schiffman

La personalidad se define como las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.

Se destacan las características internas, es decir aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos característicos que distinguen a una persona de las demás.

PERSONALIDAD Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El concepto personalidad es útil porque permite clasificar a los consumidores en distintos grupos, con base en un rasgo o incluso varios de ello. Si cada persona fuera diferente en todos los rasgos de la personalidad, sería imposible agrupar a los consumidores en segmentos y, por tanto, tendría poco sentido que los mercadólogos desarrollaran productos y campañas promocionales enfocados a ciertos segmentos en particular.

NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD

–          Refleja diferencias individuales: Es una combinación única de factores. No existen dos individuos idénticos.

–          La personalidad es consistente y duradera.

–          Las personalidades cambian en determinadas  circunstancias: por ejemplo proceso de envejecimiento, nacimiento de un hijo.

La personalidad del individuo no sólo cambia en respuesta a situaciones abruptas, sino también lo hace como parte de un proceso de maduración gradual. “Está creciendo, ya es menos travieso”

TEORIAS DE LA PERSONALIDAD

Teoría Psicoanalítica

Necesidades o impulsos inconscientes

–          Id: Almacén de impulsos irreflexivos y primitivos: sed hambre, deseo sexual.

–          Superego: Expresión del individuo respecto a la moral y la ética. Formas socialmente aceptables.

–          Ego: Control consciente del individuo

Esta categoría se clasifica en tres:

Sumisos: son aquellos individuos que se desplazan hacia los demás (desean ser amados)

Agresivos: son aquellos que se desplazan contra los demás, desean sobresalir y ganar admiración.

Desenvueltos: son aquellos que se desplazan lejos de los demás, desean independencia.

FREUD Y LA PERSONALIDAD DEL PRODUCTO

Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar.

 La apariencia del consumidor: arreglo, posesiones, vestimenta, joyería son reflejos de su personalidad.

Teoría Neopsicoanalítica

Realza la naturaleza y el desarrollo de la parte racional y realista de la persona, restando valor al inconsciente.

Teoría Fenomenológica

Cada individuo tiene una visión única de la vida, lo que ocasiona que hagamos una interpretación personal de toda la información que obtenemos del mundo.

Teoría del Aprendizaje

La conducta cambia sistemáticamente como resultado de la experiencia. La personalidad sería el conjunto acumulado de las tendencias aprendidas por el individuo en el curso de su experiencia.

Teoría de la Autorregulación cognoscitiva

Los individuos organizan y codifican la información en la memoria a través de esquemas o estructuras de conocimiento, que son organizaciones mentales de información que se desarrollan con la experiencia y se utilizan para percibir o categorizar eventos.

Teoría Disposicional

Las disposiciones personales o rasgos, relativamente estables, de cualquier sitio sujeto a constituir la naturaleza que defina su personalidad.

La tabla muestra los resultados de un estudio realizado a 19,000 consumidores, donde se examina el vínculo entre las percepciones sobre tentempiés y los rasgos de la personalidad seleccionados.

LA PERSONALIDAD Y LA DIVERSIDAD DEL CONSUMIDOR

Rasgos de la personalidad conexos

Los rasgos de personalidad que han resultado útiles para establecer la diferencia entre los consumidores innovadores y los no innovadores son: deseo de innovación del consumidor, dogmatismo, carácter social, necesidad de originalidad, nivel óptimo de estimulación, búsqueda de sensación y búsqueda de variedad y novedad.

–          Consumidores innovadores: les agrada ser los primeros en probar nuevos productos, servicios o tendencias.

1. Deseo de innovación del consumidor

La tabla presenta una medición en seis elementos del deseo de innovación del consumidor, que fue diseñada para señalar límites flexibles en cuanto al dominio que se estudia; esto significa que la escala sirve para analizar una amplia gama de productos (computadoras personales), una subcategoría de productos (computadoras lap top), o determinado tipo de producto.

NOTICIA:

Aumentan los compradores on line 13/06/2011 12:03:40

1,5 millones de internautas ya compran a través de la red.

Un estudio de CiudadMarket revela que el número de internautas compradores ha aumentado en España pasando de casi 8,9 millones a 10,4 millones de usuarios. A pesar de este incremento, la proporción de internautas que ha realizado compras on line en el último año frente al total de usuarios de Internet presentes en España, se mantiene estable respecto a años anteriores, quedándose en un 41,5%.
Internet ha entrado en las casas de los españoles y ha cambiado la forma de vivir y de entender la manera de relacionarnos, comprar y divertirnos. Ha revolucionado las reglas de la información así como la posiblidad de acceder a ella. Según, CiudadMarket, más del 80% de los internautas total tiene un perfil en alguna red social. Facebook, con más de 15 millones de usuarios es, de momento, la red social más usada en España y a nivel mundial, seguida por Blogger con 11,5 millones de usuarios y Tuenti con 5,2 millones. Twitter, cuyo número de usuarios es ya de 3,1 millones, sigue creciendo de forma exponencial. CiudadMarket, acaba de estrenar CiudadBla, la primera red social española dedicada al Social Shopping, ganando miles de seguidores ya en sus primeras semanas.
Los social network viven un momento de auge gracias a los millones de usuarios que participan en ellos, tanto para mantener amistades, como para instaurar relaciones con nuevas personas, jugar, intercambiar noticias y opiniones, buscar trabajo o nuevos empleados.
El comercio electrónico fue la categoría que más creció en la red (+13%), solo por detrás de las redes sociales (+18%). Esto se debe en gran parte a que se han eliminado muchas de las barreras que oponían resistencia a la compra on line, como la desconfianza y la seguridad. Ya son más de 14 millones los españoles que adquieren productos a través de la red cada mes. Moda, libros y viajes son los sectores de los que se registra una mayor demanda. Es importante destacar que, España se convirtió en 2010 en el tercer país de la UE en comercio electrónico, justo después de Alemania y Reino Unido.
Entre los internautas, se observa la tendencia a usar Internet para hacer comparaciones antes que para comprar. De ahí, la importancia de las redes sociales como intercambio de información y de experiencias de compra. De hecho, existe una diferencia notable entre las personas que buscan informaciones y comparan precios en la red efectuando finalmente la compra en una tienda física y aquellas que comparan y realizan la compra directamente en Internet.
“Cada vez son más los españoles que eligen realizar trámites y operaciones de compra por Internet. Las redes sociales están desarrollando un papel fundamental en este proceso, siendo el canal por lo que se genera la información que da lugar a la compra”, aseguran los responsables del estudio.
El perfil del comprador medio, según datos reunidos por la plataforma, corresponde al de personas de entre los 25 a los 49, residente en ciudades, con estudios universitarios y de nivel socioeconómico alto y medio alto. El cibercomprador actual es una persona que está acostumbrada a usar la red y el ordenador, que emplea con frecuencia el e-mail y las redes sociales. El correo electrónico se revela una herramienta importante a la hora de facilitar la compra de los usuario: el 10% de ellos llega a la tienda online donde realiza la compra a través de los links incluidos en el mail.
La franja de público que accede a las ofertas de la red se va ampliando cada vez más gracias a la “adquisición de una mayor experiencia con el medio y a la penetración másiva de Internet entre las nuevas generaciones, que acceden a la red a edades cada vez más tempranas” señalan desde CiudadMarket.

Fuente:  http://www.ticpymes.es/Informes/Comercio/201106130013/Aumentan-los-compradores-on-line.aspx

2. Dogmatismo

El dogmatismo es un rango de la personalidad que mide el grado de rigidez que los individuos muestran ante lo desconocido y ante información que contradice sus propias creencias establecidas.

      Secret Obsession es un producto que ya esta en el mercado, pero al haber una celibridad como lo es Eva Mendez se da mas credibilidad al producto para que así el consumidor pueda probarlo.

3. Carácter Social

El carácter social es un rasgo de la personalidad que fluctúa a lo largo de un continuum que va desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas. Los consumidores dirigidos internamente suelen confiar en sus propios valores o estándares internos para la evaluación de nuevos productos, y son propensos a volverse consumidores innovadores. Por el contrario, los consumidores dirigidos hacia otras personas tienden a mirar a los demás en busca de orientación para distinguir lo que está bien y lo que esta mal, por lo tanto son menos propensos a volverse consumidores innovadores.

Video: Comercial H&S

Los comerciales de H&S suelen mostrar los beneficios del producto, así el consumidor dirigido podrá evaluar las características del producto y el beneficio que obtendrá.

4. Necesidad de singularidad

Las personas desean ser únicas tanto en imágenes como en posesiones.

Ejemplo:

Video Converse

Resalta claramente que el estilo que proporcionan va exclusivamente para una persona única.

Video Donofrio Sin parar black

Muestra que los helados van dirigidos sólo para adolescentes que se sienten de esa forma, de tal manera que los hace sentir únicos.

5. Nivel de estimulación óptimo

Existe una mayor disposición por aceptar riesgos, probar nuevos artículos, ser innovadores, buscar información relacionada con las compras y aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo.

6.Búsqueda de sensación

Se define como un rasgo caracterizado por la necesidad de variedad, novedad y sensasiones y experiencias complejas, así como por la disposición para tomar riesgos físicos y sociales derivados de tal necesidad.

Ejemplo: Jovenes que pertenecen a la moda emo tienen mayor probabilidad de escuchar música hardcore punk.

7. Búsqueda de variedad y novedad

Existen tipos diferentes en la búsqueda de variedad en los consumidores como el comportamiento de compra exploratorio (por ejemplo, cambiar de marcas para experimentar nuevas y quizás mejores alternativas); la exploración vicaria (por ejemplo, obtener información acerca de una alternativa nueva o diferente y luego contemplar o incluso soñar despiertos con esa opción); y el deseo de innovación en el uso (por ejemplo, utilizar de forma nueva u original un producto que ya había sido adoptado).

Ejemplo: Sony internet tv

Siempre en constante innovación, para dar una mejor satisfacción a los consumidores y una nueva opción de elección.

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comentarios
  1. DAKOTA dice:

    muy buena información gracias por la ayuda

  2. Dakota dice:

    muy buena definicion (Y) 😉

  3. mariana dice:

    muy buena me ahorraron la tarea :3

  4. María Antonia Cruz Flores dice:

    excelente información y seleccion de videos, gracias

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